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Mit Ausbildungsmarketing Auszubildende gewinnen

Ausbildungsmarketing
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Viele kleine und mittelständische Unternehmen haben zunehmend Schwierigkeiten, qualifizierte Fachkräfte zu finden. Ausbildungsplätze, die längerfristig den Fachkräftenachwuchs sichern könnten, bleiben nicht selten unbesetzt. Immer mehr Jugendliche verlassen die Schule mit Abitur und wollen anschließend studieren. Die duale Berufsausbildung gerät durch diesen Trend ins Hintertreffen. Zunehmend kommt es daher darauf an, junge Menschen durch Ausbildungsmarketing vom praktischen Wert und von den oft sehr guten Perspektiven einer beruflichen Ausbildung zu überzeugen.

Ihr Unternehmen hat einen Ausbildungsplatz zu vergeben und Sie suchen nach einer Person, welche Ihren Anforderungen und Wünschen entspricht? In der letzten Zeit ist es immer schwieriger geworden, potentielle Auszubildende für Ihr Unternehmen zu begeistern? Damit sind Sie nicht allein:

Laut dem Berufsbildungsbericht 2018 ist die Zahl der unbesetzt gebliebenen betrieblichen Ausbildungsstellen im Jahr 2017 auf knapp 49.000 gestiegen. Dem gegenüber standen etwa 24.000 unversorgte Bewerber, ein großes Problem ist also die Passung zwischen Angebot und Nachfrage.

Auch der DIHK (Deutscher Industrie- und Handelskammertag) kommt in seiner jährlichen Ausbildungsumfrage zu alarmierenden Ergebnissen. So konnten im Jahr 2017 34 Prozent der befragten Unternehmen ihre Ausbildungsplätze nicht besetzen.

Um auch zukünftig Auszubildende für das eigene Unternehmen gewinnen zu können, lohnt es sich, ein gezieltes Ausbildungsmarketing zu planen und durchzuführen. Nach folgenden Schritten können Sie dabei vorgehen:

Zielgruppe analysieren

Um Ausbildungsmarketing wirkungsvoll umsetzen zu können, muss zunächst die Zielgruppe genauer analysiert werden. Hier spielen die Besonderheiten der heutigen Generation(en) und die Veränderung von Werten und Dynamiken eine Rolle. Folgende Grafik zeigt einige wichtige Motive von Schülerinnen und Schülern, sich für ein bestimmtes Unternehmen zu entscheiden.1

Quelle: McDonald’s Ausbildungsstudie 2017 (Institut für Demoskopie Allensbach)

Daraus folgt für Betriebe, dass sie nicht nur fordern, sondern auch etwas bieten müssen!

Wechseln Sie die Perspektive: Von wem würden Sie gerne ausgebildet werden?

Neben der Sichtweise der Auszubildenden ist es ebenso wichtig, dass Sie als Unternehmen „ihre Zielgruppe“ definieren, um zu wissen, wen und was Sie eigentlich suchen:

Wen möchten Sie ausbilden?

Nehmen Sie sich die Zeit und beantworten Sie die unten aufgeführten Fragen, um ein klares Anforderungsprofil zu erstellen. Dieses Profil kann Ihnen bei der Auswahl und Entscheidung darüber helfen, ob eine Bewerberin oder ein Bewerber den Anforderungen des Berufes und Ihres Betriebes entspricht. So kann z.B. auch der Erfolg der Ausbildung garantiert und einem möglichen Ausbildungsabbruch vorgebeugt werden. Halten Sie für sich „muss“ und „kann“ Anforderungen fest. Erwarten Sie nicht zu viel und seien Sie realistisch, denn schließlich wollen Sie die Ausbildungsinhalte selbst lehren.

Formale Anforderungen  Welche Fähigkeiten und Kenntnisse erwarten Sie und sind für die Ausbildung unabdingbar (schulisch, sprachlich, handwerklich etc.)? 
Kompetenzanforderungen Welche sozialen Kompetenzen, Fähigkeiten und Werte sind Ihnen besonders wichtig?
Betriebsanforderungen Gibt es bestimmte Begabungen und Charaktereigenschaften, die Bewerbende für Ihren Ausbildungsbetrieb mitbringen MÜSSEN?

 

Der Weg zur Überzeugung von Ausbildungsinteressenten

Zukünftiger Azubi mit Kollegen
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Wie die anfangs dargestellte Befragung zu Motiven von SchülerInnen für die Wahl eines Ausbildungsbetriebes zeigt, müssen Unternehmen Bedürfnisse auf verschiedenen Ebenen erfüllen. Teilweise beziehen sich die Bedürfnisse auf:

  • die Ausbildung selbst („Es gibt eine/n zuständige/n Ausbilderin oder Ausbilder für die Ausbildung“, „Frühes selbstständiges Arbeiten“, „Während Ausbildung möglichst hohes Gehalt“)
  • die Außenwirkung des Unternehmens („Betrieb hat einen guten Namen/ ist anerkannt“, „Betrieb übernimmt soziale Verantwortung (z.B. Umweltschutz, Kulturveranstaltungen)“, „Betrieb hat guten Internetauftritt“, „Eltern sind mit ihrer Wahl einverstanden“)
  •  unternehmensinterne Faktoren („Gute Chancen auf Übernahme“, „Gefühl, dass sich alle im Betrieb gut verstehen“, „Modernste Technik bei der Arbeit“)
  • Aspekte, die das Unternehmen selbst nicht unbedingt beeinflussen kann („Geringe Entfernung von Zuhause“).

Ihr Unternehmen kann also an verschiedenen Stellen ansetzen, um die Attraktivität der Ausbildung für Ihre Zielgruppe zu steigern. Um Ausbildungsinteressierte von Ihrem Unternehmen zu überzeugen, müssen Sie vor und während des Bewerbungsprozesses an verschiedenen Stellen punkten. Der Prozess bis zu der wirklichen Absendung einer Bewerbung von Ausbildungsinteressierten kann in folgenden vier Schritten beschrieben werden:

Ihr Unternehmen sollte alle Schritte bedenken und beim Ausbildungsmarketing berücksichtigen. Es macht Sinn, sich folgende Fragen zu stellen und ggf. zu überlegen, wie Ihr Unternehmen folgende Punkte umsetzen könnte:

  • Ist bekannt, dass Ihr Unternehmen ausbildet?
  • Ist Ihre Homepage attraktiv und interessant gestaltet?
  • Ist der Betriebsalltag realitätsnah und ansprechend abgebildet und sind die Vorzüge einer Ausbildung in Ihrem Unternehmen deutlich?
  • Ist die Bewerbung einfach und online verfügbar?
Azubi mit Ausbilder im Büro
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Bevor es an die methodische Umsetzung Ihres Ausbildungsmarketings geht, sollte folgende, bereits gestellte Frage näher geklärt werden:

Von wem möchten die potentiellen Azubis gerne ausgebildet werden?

An dieser Stelle ist es wichtig, genau zu überlegen, was Ihr Unternehmen bieten kann. Stellen Sie sich Ihre Ausbildung als Produkt vor und potentielle Auszubildende als Kunden. Kunden möchten abgeholt, informiert und für ein Produkt begeistert werden. Essentiell ist, den Ausbildungsinteressierten echte Einblicke in den Ausbildungsbetrieb zu geben und realistisch, authentisch und ehrlich darzustellen, was es bedeutet, in Ihrem Betrieb zu arbeiten. Sie sollten herausarbeiten, was speziell Ihren Ausbildungsbetrieb auszeichnet und positiv von anderen Unternehmen unterscheidet.

Bieten Sie in der Ausbildung etwas Besonderes an!

Diejenigen Ausbildungsbetriebe, die über das Normalmaß hinaus etwas anbieten und in die Jugendlichen investieren, haben beim Wettbewerb um die besten Nachwuchskräfte die Nase vorne. Positiv spricht sich zum Beispiel herum, wenn Sie über Tarif bezahlen oder Fahrtkosten übernehmen, falls Auszubildende etwas weiter weg wohnen. Weitere Ideen, die zur Herausarbeitung Ihrer Besonderheiten beitragen können, finden Sie in der nachfolgenden Tabelle:

Herausstellungsmerkmale  Beschreibung  Bieten wir bereits  Könnten wir bieten 
Übernahmepolitik Wenn Sie (un)befristet übernehmen bzw. Übernahmechancen bestehen, sollten Sie damit werben!    
Entwicklungsmöglichkeiten Bietet Ihr Unternehmen Weiterbildungsangebote oder Zusatzqualifikationen? Heben Sie diese hervor!    
Transparenz Sind die Leistungen in Ihrem Unternehmen und bspw. die Ausbildungsgehälter der drei Ausbildungsjahre transparent? Damit signalisieren Sie eine Kultur der Offenheit!    
Betriebsklima auf Augenhöhe Bieten Sie Unterstützung bei Problemen und Prüfungsvorbereitung? Lassen Sie Kritik zu? So fühlen sich Azubis ernst genommen!    
Eigene Projekte Haben Auszubildende Wahlfreiheit bei Aufgaben, Möglichkeiten zu Eigenverantwortung und ggf. eigenen Projekten? Auf diese Weise können Sie Ihre Wertschätzung ausdrücken!    
(Finanzielle) Anreize Bieten Sie innovative Anreize und Vergütungen wie z.B. Prämien, eigene Arbeitslaptops, Messebesuche oder Begleitung von Außendienstmitarbeitenden? Dies interessiert die Bewerbenden!    
Perspektive Ausland Bieten Sie die Möglichkeit eines Auslandaufenthaltes? Machen Sie dies nach außen deutlich!    

 

Ausbildungsmarketing umsetzen

Um potentielle Auszubildende zu überzeugen, müssen Sie um sie werben!
Voraussetzung für gutes Ausbildungsmarketing ist, dass die Qualität der Ausbildung stimmt.

Bevor Sie sich für Kanäle entscheiden, auf welchen Sie für Ihre Ausbildung werben wollen, ist eine Stellenanzeige mit sinnvollem inhaltlichem Aufbau notwendig. Die folgende Checkliste kann Ihnen dabei helfen, diese für potentielle Auszubildende interessant zu gestalten:

Checkliste Stellenanzeige

  • Persönliche Ansprache, Interesse wecken, neugierig machen
  • Alleinstellungsmerkmal „Wir als Unternehmen sind besonders, weil…“
  • Grundfragen sind beantwortet: Wer? Was? Warum? Wie?
  • Aussagen zu
    - Aufgaben, Abteilung(en) und Tätigkeiten
    - Berufsschule
    - Übernahmechancen und Weiterbildungsbildungsmöglichkeiten
    - Vergütung und weitere (finanzielle) Anreize
    - Erfahrungsberichte von Azubis
  • Die Anzeige ist strukturiert, übersichtlich und klar formuliert
  • Bilder aus dem Ausbildungsalltag der Azubis sind vorhanden
  • Persönliche Ansprechpartnerin oder Ansprechpartner ist benannt (evtl. mit Bild)
  • Link zur Homepage mit weiterführenden Infos zur Bewerbung ist vorhanden
  • Informationen, wie man sich auf einfachstem Weg bei Ihnen bewerben kann, sind vorhanden

In der folgenden Grafik sind verschiedene Kanäle aufgeführt, über welche Sie Ihr Ausbildungsplatzangebot, angepasst an die Möglichkeiten ihres Unternehmens, verbreiten können:

Nutzen Sie bevorzugt die Kanäle, die zu Ihrem Betrieb passen und bereits im Unternehmen genutzt werden. Im Folgenden finden Sie einige Tipps für die Umsetzung:

1. Lassen Sie Azubis für Ihr Unternehmen sprechen!

Am glaubwürdigsten und wirkungsvollsten ist es, wenn Sie aktuelle oder ehemalige Azubis selbst sprechen lassen, sozusagen von Peer zu Peer. Am besten lassen sich die Geschichten, Erfahrungen und Einblicke in Ihren Betriebsalltag in Videos und Bildmaterialien auf Ihrer Homepage oder Social Media Kanälen darstellen. Platzieren Sie diese am ehesten dort, wo Sie auch die Stellenanzeige hochgeladen haben. Zeigen Sie, was es bedeutet, in Ihrem Betrieb eine Ausbildung zu machen, warum den Auszubildenden ihre Arbeit Spaß macht und warum ausgerechnet dieser Beruf im Gegensatz zu anderen Berufen eine gute Wahl ist.

2. Werbung muss nicht viel kosten!

Soziale Medien haben eine große Reichweite und sind teilweise sogar kostenfrei zugänglich. An dieser Stelle kann wieder helfen, sich in die Zielgruppe hinein zu versetzen. In der Gruppe der Teenager zwischen 14 und 19 Jahren nutzen z.B. 92% YouTube, 71% Instagram und 67% Facebook. Bei der Gruppe der 20- bis 29-Jährigen sind es sogar 88%, die Facebook nutzen.2 Bei einer jüngeren Zielgruppe kann trotzdem auch die lokale Presse wirkungsvoll sein, da diese vermutlich die Eltern potentieller Auszubildenden lesen und ggf. Stellenanzeigen an ihre Kinder weiterleiten können. Auch diese Kosten sind erschwinglich. Informieren Sie sich also am besten über die Mediennutzung Ihrer Zielgruppe, um den richtigen Kanal für Ihre Stellenanzeige zu wählen.

To-Do´s für kostengünstiges Ausbildungsmarketing

  • Pflegen und nutzen Sie Kontakte zur lokalen Presse
  • Weiten Sie die Mund-zu-Mund Propaganda in Ihrem Betrieb aus (z.B. durch „Mitarbeitende werben Mitarbeitende“ Programme)
  • Verstärken Sie die Zusammenarbeit mit Schulen in der Umgebung z.B. Girls´/ Boys‘ Day, Schülerpraktika oder Sponsoring von Events
  • Nehmen Sie an Berufsinformationstagen oder Auszubildendenbörsen teil
  • Repräsentieren Sie Ihren Betrieb in örtlichen Vereinen, Jugendclubs und beziehen Sie Ihre Auszubildenden mit ein
  • Veranstalten Sie einen Tag der offenen Tür
  • Setzen Sie sich mit den Ausbildungsbotschaftern der IHK in Verbindung:
    http://www.ausbildungsbotschafter-nrw.de/

3. Grundsätzlich zählt: Tun Sie Gutes und berichten Sie darüber!

Klassischer und neuer Stil in der Kommunikation von Ausbildungsbetrieben

  Klassisch Angebotsorientiert
Allgemein  Anonym
Austauschbar: "attraktive Karrierechancen"
Persönlich
Konkret: reale Geschichten und Fakten
Text Werbebotschaften
Unkontrollierter Einsatz von positiven Adjektiven
Lupenreines Unternehmensdeutsch
Storytelling
Sparsamer Umgang mit Adjektiven
Hätte so gesagt werden können
Bilder Models statt Mitarbeiter
Beliebte Motive: Anzugträger vor Flipchart etc.
 Mitarbeiter statt Models
Individuelle Motive

Zusammenfassung

Azubi mit Ausbilderin im Büro
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Im Zeitalter des zumindest partiellen Fachkräftemangels in Deutschland ist es für Unternehmen sinnvoll, sich mit gezieltem Ausbildungsmarketing positiv von anderen Unternehmen abzuheben. Dabei kommen die Ergebnisse am Ende dem ganzen Betrieb zugute. Insofern ist gutes Ausbildungsmarketing nicht nur die Aufgabe des Ausbildungspersonals, sondern immer auch der Führungskräfte und der Personalabteilung eines Unternehmens.

Es gilt, sich Gedanken darüber zu machen:

  • welche Voraussetzung eine Bewerberin oder ein Bewerber erfüllen muss, um für die Ausbildung in Ihrem Unternehmen geeignet zu sein,
  • sich auf Ihre Ausbildungszielgruppe einzustellen und deren Bedürfnisse zu verstehen,
  • die Herausstellungsmerkmale Ihres Unternehmens zu definieren,
  • ein effektives Ausbildungsmarketing unter Berücksichtigung der selbst analysierten Bedarfe Ihres Unternehmens und Ihrer Zielgruppe zu planen und durchzuführen.

Weitere Informationen

Beck, C & Dietl, S.F. (2014). Ausbildungsmarketing 2.0. Die Fachkräfte von morgen ansprechen, gewinnen und binden. Köln, Deutschland: Luchterhand.

Broschüre: Ausbildungsmarketing – „Der Mix macht´s…“, Wege zur Gewinnung von geeigneten Auszubildenden

Jobstarter - Arbeitshilfe Ausbildungsmarketing: Ideen aus der Projektarbeit

  • 1 Quelle: https://karriere.mcdonalds.de/docroot/jobboerse-mcd-career-blossom/assets/documents/McD_Ausbildungsstudie_2017.pdf
  • 2 https://www.impulse.de/management/marketing/social-media-nutzung-altersgruppe/3654830.html