Mit Ausbildungsmarketing Auszubildende gewinnen

Ihr Unternehmen hat einen Ausbildungsplatz zu vergeben und Sie suchen nach einer Person, die Ihren Anforderungen und Wünschen entspricht? In der letzten Zeit ist es immer schwieriger geworden, potentielle Auszubildende für Ihr Unternehmen zu begeistern? Damit sind Sie nicht allein:

Laut dem Berufsbildungsbericht 2022 lag die Zahl der unbesetzt gebliebenen betrieblichen Ausbildungsstellen im Jahr 2021 bei 63.176 (im Jahr 2009 lag dieser Wert bei 17.766 Stellen). Dem gegenüber standen 24.614 unversorgte Bewerber/-innen - ein großes Problem ist also die Passung zwischen Angebot und Nachfrage.

Um auch zukünftig Auszubildende für das eigene Unternehmen gewinnen zu können, lohnt es sich, ein gezieltes Ausbildungsmarketing zu planen und durchzuführen. Nach folgenden Schritten können Sie dabei vorgehen:

Zielgruppe analysieren

Um Ausbildungsmarketing wirkungsvoll umsetzen zu können, muss zunächst die Zielgruppe genauer analysiert werden. Hier spielen die Besonderheiten der Generation Z und die Veränderung von Werten und Dynamiken eine Rolle. Folgende Grafik zeigt einige wichtige Motive von Schülerinnen und Schülern, sich für ein bestimmtes Unternehmen zu entscheiden.¹

Daraus folgt für Betriebe, dass sie nicht nur fordern, sondern auch etwas bieten müssen!

Wechseln Sie die Perspektive: Von wem würden Sie gerne ausgebildet werden?

Neben der Sichtweise der Auszubildenden ist es ebenso wichtig, dass Sie als Unternehmen "ihre Zielgruppe" definieren, um zu wissen, wen und was Sie eigentlich suchen:

Wen möchten Sie ausbilden?

Nehmen Sie sich die Zeit und beantworten Sie die unten aufgeführten Fragen, um ein klares Anforderungsprofil zu erstellen. Dieses Profil kann Ihnen bei der Auswahl und Entscheidung darüber helfen, ob eine Bewerberin oder ein Bewerber den Anforderungen des Berufes und Ihres Betriebes entspricht. So können die Chancen auf eine erfolgreiche Ausbildung erhöht und einem möglichen Ausbildungsabbruch vorgebeugt werden. Halten Sie dabei "muss" und "kann" Anforderungen fest. Erwarten Sie jedoch nicht zu viel und seien Sie realistisch, denn schließlich wollen Sie die Ausbildungsinhalte selbst lehren.

Der Weg zur Überzeugung von Ausbildungsinteressenten

Wie die anfangs dargestellte Befragung zu Motiven von Schülerinnen und Schülern für die Wahl eines Ausbildungsbetriebes zeigt, müssen Unternehmen Bedürfnisse auf verschiedenen Ebenen erfüllen. Teilweise beziehen sich die Bedürfnisse auf:

• die Ausbildung selbst ("Es gibt eine/n zuständige/n Ausbilderin oder Ausbilder für die Ausbildung", "Frühes selbstständiges Arbeiten", "Während Ausbildung möglichst hohes Gehalt")
• die Außenwirkung des Unternehmens ("Betrieb hat einen guten Namen/ ist anerkannt", "Betrieb legt Wert auf Geschlechtergleichheit")
•  unternehmensinterne Faktoren ("Gute Chancen auf Übernahme", "Gefühl, dass sich alle im Betrieb gut verstehen", "Modernste Technik bei der Arbeit")
• Aspekte, die das Unternehmen selbst nicht unbedingt beeinflussen kann ("Geringe Entfernung von Zuhause").

Ihr Unternehmen kann also an verschiedenen Stellen ansetzen, um die Attraktivität der Ausbildung für Ihre Zielgruppe zu steigern. Um Ausbildungsinteressierte von Ihrem Unternehmen zu überzeugen, müssen Sie vor und während des Bewerbungsprozesses an verschiedenen Stellen punkten. Der Prozess bis zu der wirklichen Absendung einer Bewerbung von Ausbildungsinteressierten kann in folgenden vier Schritten beschrieben werden:

Ihr Unternehmen sollte alle Schritte bedenken und beim Ausbildungsmarketing berücksichtigen. Es macht Sinn, sich folgende Fragen zu stellen und zu überlegen, wie Ihr Unternehmen folgende Punkte umsetzen könnte:

• Ist bekannt, dass Ihr Unternehmen ausbildet?
• Ist Ihre Homepage attraktiv und interessant gestaltet?
• Ist der Betriebsalltag realitätsnah und ansprechend abgebildet und sind die Vorzüge einer Ausbildung in Ihrem Unternehmen deutlich?
• Ist die Bewerbung einfach und online verfügbar?

Bevor es an die methodische Umsetzung Ihres Ausbildungsmarketings geht, sollte folgende - bereits gestellte Frage - geklärt werden:

Von wem möchten die potentiellen Azubis gerne ausgebildet werden?

An dieser Stelle ist es wichtig, genau zu überlegen, was Ihr Unternehmen bieten kann. Stellen Sie sich Ihre Ausbildung als Produkt vor und potentielle Auszubildende als Kunden. Kunden möchten abgeholt, informiert und für ein Produkt begeistert werden. Essentiell ist, den Ausbildungsinteressierten authentische Einblicke in den Ausbildungsbetrieb zu geben und ehrlich darzustellen, was es bedeutet, in Ihrem Betrieb zu arbeiten. Sie sollten herausarbeiten, was speziell Ihren Ausbildungsbetrieb auszeichnet und positiv von anderen Unternehmen unterscheidet.

Bieten Sie in der Ausbildung etwas Besonderes an!

Diejenigen Ausbildungsbetriebe, die über das Normalmaß hinaus etwas anbieten und in die Jugendlichen investieren, haben beim Wettbewerb um die besten Nachwuchskräfte die Nase vorne. Positiv spricht sich zum Beispiel herum, wenn Sie über Tarif bezahlen oder Fahrtkosten übernehmen, falls Auszubildende etwas weiter weg wohnen. Weitere Ideen, die zur Herausarbeitung Ihrer Besonderheiten beitragen können, finden Sie in der nachfolgenden Tabelle:

Ausbildungsmarketing umsetzen

Um potentielle Auszubildende zu überzeugen, müssen Sie um sie werben!
Voraussetzung für gutes Ausbildungsmarketing ist, dass die Qualität der Ausbildung stimmt.

Bevor Sie sich für Kanäle entscheiden, auf welchen Sie für Ihre Ausbildung werben wollen, ist eine Stellenanzeige mit sinnvollem inhaltlichem Aufbau notwendig. Die folgende Checkliste kann Ihnen dabei helfen, diese für potentielle Auszubildende interessant zu gestalten:

In der folgenden Grafik sind verschiedene Kanäle aufgeführt, über welche Sie Ihr Ausbildungsplatzangebot, angepasst an die Möglichkeiten ihres Unternehmens, verbreiten können:

Nutzen Sie bevorzugt die Kanäle, die zu Ihrem Betrieb passen und bereits im Unternehmen genutzt werden. Im Folgenden finden Sie einige Tipps für die Umsetzung:

1. Lassen Sie Auszubildende für Ihr Unternehmen sprechen!

Am glaubwürdigsten und wirkungsvollsten ist es, wenn Sie aktuelle oder ehemalige Auszubildende selbst sprechen lassen, sozusagen "von Peer zu Peer". Am besten lassen sich die Geschichten, Erfahrungen und Einblicke in Ihren Betriebsalltag in Videos und Bildmaterialien auf Ihrer Homepage oder Social Media Kanälen darstellen. Platzieren Sie diese am ehesten dort, wo Sie auch die Stellenanzeige hochgeladen haben. Zeigen Sie, was es bedeutet, in Ihrem Betrieb eine Ausbildung zu machen, warum den Auszubildenden ihre Arbeit Spaß macht und warum ausgerechnet dieser Beruf im Gegensatz zu anderen Berufen eine gute Wahl ist.

2. Werbung muss nicht viel kosten!

Soziale Medien haben eine große Reichweite und sind teilweise sogar kostenfrei zugänglich. An dieser Stelle ist es erneut hilfreich, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen: In der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen nutzen etwa 73% mindestens einmal wöchentlich Instagram, 44% Snapchat und 35% Facebook.²
Bei einer jüngeren Zielgruppe kann trotzdem auch die lokale Presse wirkungsvoll sein, da diese vermutlich die Eltern potentieller Auszubildenden lesen und ggf. Stellenanzeigen an ihre Kinder weiterleiten können. Auch diese Kosten sind erschwinglich. Informieren Sie sich also am besten über die Mediennutzung Ihrer Zielgruppe, um den richtigen Kanal für Ihre Stellenanzeige zu wählen.

3. Grundsätzlich zählt: Tun Sie Gutes und berichten Sie darüber!

Zusammenfassung

Im Zeitalter des zumindest partiellen Fachkräftemangels in Deutschland ist es für Unternehmen sinnvoll, sich mit gezieltem Ausbildungsmarketing positiv von anderen Unternehmen abzuheben. Dabei kommen die Ergebnisse am Ende dem ganzen Betrieb zugute. Insofern ist gutes Ausbildungsmarketing nicht nur die Aufgabe des Ausbildungspersonals, sondern immer auch der Führungskräfte und der Personalabteilung eines Unternehmens.

Es gilt, sich Gedanken darüber zu machen:

• welche Voraussetzung eine Bewerberin oder ein Bewerber erfüllen muss, um für die Ausbildung in Ihrem Unternehmen geeignet zu sein,
• sich auf Ihre Ausbildungszielgruppe einzustellen und deren Bedürfnisse zu verstehen,
• die Herausstellungsmerkmale Ihres Unternehmens zu definieren,
• ein effektives Ausbildungsmarketing unter Berücksichtigung der selbst analysierten Bedarfe Ihres Unternehmens und Ihrer Zielgruppe zu planen und durchzuführen.

Weitere Informationen

Rekrutierung von Auszubildenden - Betriebliches Rekrutierungsverhalten im Kontext des demografischen Wandels

Digitaler Wandel und Ausbildung - Eine Arbeitshilfe mit Ideen aus der Projektpraxis zur Beratung von kleinen und mittleren Unternehmen (www.jobstarter.de)

Ausbildungsmarketing für Betriebe: Berufsorientierung an Gymnasien